7月5日，市场研究机构Counterpoint Research发布报告指出，2025年第二季度中国智能手机市场销量预计同比小幅回升，华为和苹果成为增长的主要驱动力。然而，在看似乐观的数据背后，苹果正面临严峻挑战——品牌溢价能力大幅削弱，不得不依赖降价策略维持市场份额。
降价奏效但隐患凸显
今年5月，苹果通过大力促销iPhone 16系列（尤其是Pro机型）成功提振销量，这也是其在中国市场实现两年来首次季度增长的关键。更引人注目的是，iPhone 16 Pro 128GB版本首次纳入中国消费补贴政策，售价从7999元大幅降至5499元（降幅达31%），尽管部分用户选择后续自行升级存储，但仍引发抢购热潮。
不过，与竞争对手华为相比，苹果的增长显得乏力——华为同期增速高达12%，而苹果仅为8%。这表明，单纯依靠降价已无法让苹果重现往日的市场统治力。
品牌光环褪色，价格成唯一筹码
曾几何时，iPhone被视为身份象征，高昂的售价反而成为其高端定位的象征。但如今，中国消费者对苹果的追捧已回归理性。随着国产手机在影像、续航、系统流畅度等方面的快速进步，iPhone的创新优势不再明显，而高昂的品牌溢价反而成为负担。
研究机构指出，当前智能手机市场升级趋同化严重，用户换机周期延长，价格敏感度显著提升。苹果显然意识到了这一点，但问题在于：如果不能持续降价，iPhone还能吸引多少中国用户？
库克的艰难抉择
苹果面临两难困境：一方面，降价虽能短期提振销量，但会进一步压缩利润空间，并可能损害品牌高端形象；另一方面，若维持高价策略，市场份额可能继续被华为、小米等竞争对手蚕食。
未来，苹果必须在中国市场找到新的平衡点——要么通过技术创新重新建立溢价能力，要么将"大降价"常态化以应对竞争。否则，在国产手机步步紧逼的背景下，苹果在中国市场的处境将更加艰难。
这场关乎品牌未来的博弈，库克该如何落子？